Меню ресторана – как инструмент продаж

Ещё одна востребованная и популярная тема вопросов рестораторов «Что должно быть в меню ресторана?», а значит, и статей в интернете. И как всегда, мы предлагаем вам альтернативный взгляд на предмет интереса.

Большинство авторов акцентируют внимание на том, как использовать психологию ресторанного меню, чтобы увеличить продажи, раскрывая нюансы оформления карты меню. Пишут про особенности восприятия гостем графического дизайна и подходах к его исполнению. 

Откуда взялась в принципе эта тема – «Как сделать меню более привлекательным для гостя и с его помощью повысить продажи»? Большинство собственников ресторанов, открыв своё заведение, уверены в предложенной ими концепции. Им нравятся блюда, которые готовятся на кухне, им нравится интерьер, коллектив и подобные базовые моменты. Если гостевой поток, по их мнению, недостаточно большой (не заполняется зал по будням вечером, например), то они начинают задумываться о каких-то второстепенных вещах, не вдаваясь в базовые моменты концепции.

Одной из таких вещей является оформление меню в ресторане. Собственник, считая продажи низкими, начинает пенять на дизайн, ему кажется, что именно здесь недоработка. Начинает искать информацию о способах «правильного» оформления, чтобы не менять официантов, которых и так найти сложно. Оставим в покое официантов и посоветуем такому собственнику начать с более раннего этапа – формирования меню шеф-поваром. Именно тогда закладывается база будущих продаж. Но всё по порядку.

Прежде всего надо разделить рестораны на две категории:

• Ресторан для туристов (командировочных).
• Ресторан для местных жителей (города, района).

Такое деление нам требуется, чтобы понять, как составить меню, ведь это – основа концепции ресторана.

Основной критерий успеха заведений общественного питания, это место его расположения, которое должно быть проходным, то есть иметь хороший трафик. Конечно, для каждой концепции необходимое количество будет разным, но оно точно должно быть больше 1000 человек в час. Иначе говоря, 1000 человек каждый час должно проходить мимо непосредственно входа в помещение. Для понимания, в Москве есть локации, где трафик исчисляется 12000-15 000 чел/час.

Для таких заведений качество блюд меню имеет второстепенное значение. Вполне достаточно если оно будет не ниже среднего по городу (району). Главное ассортимент – много категорий блюд и напитков, как говорится «всего понемногу, но всего». Самые популярные, модные, известные всем и от того самые востребованные. 

К таким относились все рестораны в СССР и все первые рестораны в России 90-х – начала 00-х. Именно месторасположение делало эти заведения успешными. К сожалению, локаций с высоким трафиком мало, и они как правило все заняты. Более того, есть на них очередь, рестораторы ждут, когда локации освободятся или прилагают усилия для ротации арендатора. Поэтому очень важно правильно составить договор аренды. Защитить себя арендатор должен от возможности ротации и недружественных действий арендодателя. На эту тему уже есть другая статья. 

Итак, в странах с развитой сферой услуг общепита к таким ресторанам относится около 10%, но именно их посещают все приезжие, в том числе и будущие/настоящие собственники ресторанов. Рестораторы эти оценивают заведение изнутри (меню, интерьер, технологии обслуживания и т.д.), пытаясь определить критерий успешности и воплотить у себя в городе. Если им в своём городе удаётся найти подходящее место расположения и грамотно скопировать увиденный успешный проект (важно точно определить, за счёт чего в концепции увиденный в другом городе ресторан полон гостей), то добиваются успеха. Но таких успешных проектов всего лишь около 10%. 

У туристов и командировочных, как правило, выбор невелик: либо куда их приведут местные, которые ведут в ближайший, от места проживания гостя, ресторан, либо туда же их приведет навигатор, сайт путешествий, рейтинг местных заведений или онлайн-сервис бронирования.

После того как все козырные места рестораны заняли, другие желающие завладеть таким же популярным местом начали копировать их, не осознавая, в чем основной критерий успешности, а значит, правильно вести такой бизнес проблематично (когда не понимаешь необходимых конкретных действий), что и стало причиной последующих закрытий.

Порядка 90% точек общепита не обладают достаточной проходимостью туристов и приезжих, следовательно, гости должны туда ехать или идти специально имея достаточно много альтернатив. В связи с этим девиз меню таких мест должен быть: «Лучше меньше, да лучше!». Пусть будет несколько блюд специалитета, но они должны быть лучшими в городе или районе, а всё остальное меню должно состоять только из сопутствующих к этим блюдам товаров! 

Например, самый вкусный в городе шашлык. В меню всего 4-5 видов шашлыка, ну и допустим люля-кебаб – самый частый спутник шашлыка (обрезь ведь надо куда-то перерабатывать). Но шашлык такого качества, что гости готовы ехать с другого конца города ради него. Что ещё нужно в продающем меню ресторана? Только сопутствующие блюда: салаты (в основном овощные) не более 3-4 вида, 3-4 вида хлеба, несколько видов закусок и, конечно, большой выбор соусов. В общем-то и всё. Если добавить ещё что-нибудь, принципиально выбивающееся из стереотипного восприятия шашлыка и с ним связанных понятий, то специалитет шашлыка будет не так ярко определим и потеряется в других блюдах. 

Инструментом продаж, в правильно составленном меню, выступает непосредственно подбор и качество блюд, а не графическое оформление макета.

Гостям в принципе не важно: как оформлено меню, какой используется тип шрифта (важно только, чтобы было читаемо), есть или нет фото. Гостям важны блюда, перечисленные в меню! На это необходимо делать основной упор. 
Отсюда и план действий по определению концепции и меню своего заведения: либо вы находите помещение в локации с высоким трафиком (при удачном стечении обстоятельств) и делаете «ресторан для всех» с большим выбором категорий и небольшой представленностью блюд в них (5-6 блюд). Либо, что чаще бывает, придумываете концепцию уникальности с конкретным специалитетом и под неё ищете помещение. На что обращать внимание при выборе помещений под ресторан или кафе, осветим уже в следующей статье!

В Restteam мы делимся опытом, поэтому можете ознакомиться на нашем сайте о разработке меню кухни или бара.